Регіональна переорієнтація HoReCa: як змінюється ринок по регіонах України

У 2025 році ринок HoReCa опинився в стані крихкої рівноваги між розвитком та занепадом. На початку повномасштабної війни чисельність населення в країні зменшилась на 22,4%, що призвело до якісного переформатування окремих секторів галузі. Так, ресторанний концепт dine-in стискається, а delivery, dark kitchen та takeaway пристосовуються краще, проявляючи більше гнучкості. Готельний бізнес теж зазнав змін: розважальна складова трансформувалась у реабілітаційну.  Загалом з 2022 по 2025 рік з’явилося 96 нових готельних об’єктів. Для загального опису ситуації більше підходить аналогія з пташиним вирієм, за якою ринок HoReCa обирає безпечні і зручні місця для «гніздування».

Згідно з даними сервісу аналізу ринку Vkursi Market BI, порівнюючи з 2022 роком, дохід готельної індустрії в Україні зріс у понад 5 разів – з 8,2 до 44,4 млрд грн, що свідчить про деяку стабілізацію і помірне відновлення попри інфляційні чинники. За 11 місяців 2025 року надходження туристичного збору досягли позначки 338,4 млн грн, збільшившись на 35,4 %, порівнюючи з 2024 роком.

Попри війну, Київ залишається головним діловим центром країни, акумулюючи 21% від усіх нових реєстрацій ФОП у секторі HoReCa, генеруючи 28,1 млрд виторгу (64%) у готельній галузі і 68,8 млн грн туристичного збору (20%). Така активність пояснюється відносною стійкістю економіки столичного регіону та високою концентрацією підприємців, які не планують перенесення своєї справи за кордон. Також великі міжнародні готельєри (Hilton, InterContinental, Radisson Blu, Hyatt, Ibis, Fairmont, Mercure) зберегли столичну присутність, складаючи основу преміального ринку і створюючи 60% податкових надходжень від туризму.

Водночас простежується більша бізнесова привабливість Львівської, Закарпатської, Івано-Франківської областей, які, окрім рекреаційного формату, працюють у напрямку подальшої розбудови інфраструктури, що приводить до ущільнення конкурентного поля. За оцінкою Ribas Hotels Group, упродовж 2024-2026 рр. великими мережами Hilton, Radisson, InterContinental Hotels Group і українськими операторами було заплановано введення в експлуатацію 45 нових рекреаційних об’єктів. Зокрема, збільшується концентрація апарт-готелів та котеджних містечок, які стають центрами внутрішнього туризму і реабілітації. Частка західних областей у загальному виторгу в готельній галузі у 2025 році досягла 26%. Порівнюючи з 2022 роком, кількість готелів у західному регіоні зросла на 9,1%, мотелів — на 10,7%, хостелів — на 28,7%. Серед особливостей – початок розконсервування санаторіїв, пансіонатів і будинків відпочинку пізньорадянського періоду з масовим розміщенням на 200-400 номерів для організації лікування та реабілітації поранених українських ветеранів і учасників бойових дій. 

Фактор безпеки у західному регіоні сприяє розширенню присутності як місцевих, так і релокованих гравців. Не в останню чергу він впливає і на поведінку клієнтів та рентабельність. За експертними оцінками (шкала 1–5), найвищий рівень безпеки мають Львів (5) та Київ (4), тоді як Одеса та Дніпро оцінюються у 2 бали. Так, найбільш кризова ситуація склалась у Харкові, де рівень безпеки оцінюється в 1 бал. Відвідуваність у місті у 2025 році впала на 16%, а динаміка виручки взагалі від’ємна -1%. У Дніпрі відвідувачів поменшало на 14%. Дніпровські заклади HoReCa «гасять» інфляцію підвищенням середньої вартості чеку, завдяки чому виручка зросла символічно на 2%. Аналогічно підвищують ціни київські і одеські заклади, завдяки чому виручка збільшилась на +3% та +5% відповідно, проте потік відвідувачів «схуд» на 10%. Загалом Одеська область, яка традиційно була лідером готельного сегмента, станом на початок 2025 року отримала лише 939 млн грн виторгу (2%). Більш адаптовано почувається Львів: відвідуваність HoReCa у «місті Лева» впала лише на 7%, а виручка зросла на 4%. 

Згідно з даними дослідження, яке проводила компанія Pro-Consulting, у 2025 році на підконтрольних територіях України функціонувало 30998 закладів HoReCa. З них 2854 – це готелі і готельно-ресторанні комплекси, яких найбільше налічується в Одеській, Київській і Закарпатській областях. Решта 28134 – це ресторани, кав’ярні, фаст-фуди, кінотеатри, кейтерінгові сервіси, казино, бари, паби, beer shops, street food points з найбільшою представленістю у столичному регіоні, Дніпропетровській, Одеській та Львівській областях. 

При комплексній оцінці готельного бізнесу для побудови короткотермінових прогнозів і аналізу потенціалу використовуються такі показники як географія і сегмент, рівень безпеки (прифронтові області, Київ, Львів, Ужгород), мультиплікатори премії чи дисконту, присутність/популярність у категорії, спеціалізація (ділова, конференційна, рекреаційна, сімейна, транзитна, евакуаційна/для довгострокового проживання), бренд/репутація (рівень знання і користування), завантаженість/доступність, сезонність/волатильність виручки, середній чек, консолідований грошовий потік від операційної діяльності, рентабельність та капіталізація.  Для українського ринку з урахуванням воєнних реалій при оцінці безпечності готелів враховується наявність укриття, автономних джерел енергоживлення (електропостачання, вода, опалення, телекомунікації), можливостей довгострокового проживання. Так, щодо закладів HoReCa в урядовому кварталі Києва існують дисконтні ризики через ймовірність масованих повітряних ударів, тоді як для middle scale та budget-сегментів у Закарпатті вищий мультиплікатор премії завдяки безпечності регіону і ціновій гнучкості.

Станом на 2025 рік Київська, Черкаська, Житомирська, Рівненська, Тернопільська, Хмельницька області зберегли 95,3% довоєнного населення. Однак по відношенню до показника середньої виручки на одного користувача RevPAR (Revenue per Available Room) ця клієнтська база готелів менш приваблива. Частка урбанізованого населення в ній нижча  за загальноукраїнський показник (58% проти 70 % відповідно). Платоспроможність також на 15-20% відрізняється не в кращий бік від заможніших міст-мільйонників – Києва та Львова. 

Незважаючи на серйозні виклики, готельний бізнес адаптувався до нових умов завдяки збільшенню внутрішнього споживання. У 2025 році 85-90% обслуговування реалізується за рахунок вітчизняного клієнта, який, попри зростання цін на 25-40%, проявив економічний патріотизм і продовжив відвідування локальних готельних комплексів. 

Кейс ключового готельєра курортів у Буковелі ТОВ «Парктур», чий виторг у 2024 році скоротився на 64% з 2,9 млрд до понад 1 млрд грн, порівнюючи з 2023 р., може слугувати яскравою ілюстрацією суттєвих зрушень у трендах споживчої поведінки у преміум-сегменті гірського відпочинку. Війна внесла свої корективи у рекреаційний бюджет цільового користувача, який став більш раціонально підходити до витрат в організації відпочинку. Відповідно під впливом курсу на заощадливість змінилась і структура попиту – повний цикл luxury розваг, включаючи скі-паси та рекреаційні медичні послуги, – опинився в меншому фаворі. У результаті клієнт перемкнувся на дрібніших гравців туристичного ринку Карпат, відгукуючись на більш привабливі цінові пропозиції. 

Загальний фон у країні змістив акценти у СПА та wellness сегменті з люксових послуг на ретрит. При цьому частка іноземних клієнтів драматично зменшилась з 35% до 5%. Закарпатська, Івано-Франківська, Львівська області стали новими wellness-центрами, що стрімко розвиваються, перехоплюючи потік внутрішніх клієнтів внаслідок викликаного війною «заморожування» Півдня і вітчизняного відпочинку біля моря. Бальнеологічні і водні курорти (Трускавець, Моршин, Сатанів, Мукачеве) адаптувалися, пропонуючи програми реабілітації та антистресу від потужних готельєрів Rixos Prykarpattya, Mirotel, Edem Resort. Бізнес залишається «на плаву» завдяки внутрішньому попиту, який формують грошовиті туристи і релоканти. Попри кадрові втрати галузі 30-40%, більшість готелів «тримаються». 

Під дією фактору війни трансформувалась і категорія готельного розміщення, а разом з нею і портрет мандрівника. У регіонах на схід і південь від Києва цільові поїздки стають різновидом човникової міграції волонтерів і емісарів військового й державного сектора з обмеженою кількістю міжнародних гостей. На захід, у центр і на північ з прифронтових районів переміщаються внутрішні переселенці, формуючи запит на тривале резидентство в секторі budget.

Порівняння типів готельного бізнесу у розрізі регіонів України в умовах воєнного стану, 2025 р.

*З початку повномасштабного вторгнення було знищено/ суттєво пошкоджено щонайменше 22 великі готелі у містах, що зазнають постійних атак (Харків, Запоріжжя, Миколаїв, Херсон, Одеса, Кривий Ріг). Серед значних втрат — готелі «Kharkiv Palace», «Optima» у Запоріжжі та «Grande Pettine» в Одесі.

Таким чином можна відзначити, що західні області перетворюються на центри реабілітації та внутрішнього туризму, тоді як українська столиця зберігає статус ключового бізнес-хабу. Зростання доходів готельної галузі упродовж 2022-2025 рр. супроводжується зміною споживчих пріоритетів від розкоші до ощадливості та безпеки. Готельний сектор під дією загальної мілітаризації українського суспільства переживає трансформацію, підлаштовуючись під потреби фронту, ветеранів та внутрішніх переселенців. При цьому безпековий фактор у вигляді наявності укриттів та автономного живлення відіграє ключову роль, безпосередньо впливаючи на рентабельність і виживання бізнесу. Загалом індустрія HoReCa, і готельний бізнес зокрема, попри значні втрати інфраструктури, завдяки гнучкості та внутрішній мобілізації ресурсів знаходить нові ніші для розвитку і демонструє ознаки стриманого оптимізму.